Jak měřit návratnost marketingu: od zhlédnutí ke skutečným zakázkám

Marketing se nevyplácí automaticky jen proto, že roste počet sledujících. K vyhodnocení potřebujete propojit náklady s poptávkami, získanými klienty a ekonomickou hodnotou zakázek. Zhlédnutí a reakce jsou užitečné signály, ne konečný obchodní výsledek.

Neznamená to, že máte přestat sledovat dosah. Potřebujete ale vědět, co každé číslo vypovídá — a co z něj naopak odvodit nelze.

Rozdělte si cestu zákazníka

Začněte jednoduchou posloupností: člověk viděl obsah, navštívil nabídku, ozval se, splnil podmínky vhodného zákazníka a nakonec nakoupil.

Předem si definujte kvalifikovanou poptávku. Například firmu, jejíž potřeba odpovídá vaší službě, má vhodný rozpočet a skutečně hledá řešení. Stejnou definici používejte každý měsíc.

Počítejte všechny relevantní náklady

Samotná útrata za reklamu není celý marketingový náklad. Podle toho, co vyhodnocujete, zahrňte také práci agentury, produkci, nástroje a interní čas. Nezapočítejte tutéž položku dvakrát.

Pokud srovnáváte kanály, musí mít výpočty stejný rozsah. Cena za poptávku vypočtená jen z reklamního rozpočtu není přímo srovnatelná s cenou, do které jiná firma zahrnula i výrobu obsahu.

V BoomBrand je rozpočet na reklamu oddělený od ceny spolupráce. Pro rozhodnutí o celkové investici proto posuzujte obě položky společně.

Modelový příklad: čtyři různé výsledky ze stejných dat

Představme si firmu, která za sledované období investovala 50 000 Kč do marketingu. Získala 20 poptávek, z nichž 10 odpovídalo jejím kritériím a dvě skončily zakázkou. Každá zakázka přinesla 40 000 Kč po odečtení variabilních nákladů na dodání služby, ještě před marketingovými a fixními náklady.

Jde pouze o model, nikoli o výsledek klienta BoomBrand.

• Cena za poptávku: 50 000 / 20 = 2 500 Kč.
• Cena za kvalifikovanou poptávku: 50 000 / 10 = 5 000 Kč.
• Marketingový náklad na získaného klienta: 50 000 / 2 = 25 000 Kč. Úplný náklad na získání klienta by zahrnoval také související obchodní náklady.
• Příspěvek obou zakázek před marketingem: 2 × 40 000 = 80 000 Kč.

Pro tento zjednodušený model je marketingová návratnost (80 000 − 50 000) / 50 000 × 100 = 60 %. Nejde o čistou ziskovost firmy: výpočet ještě nezahrnuje fixní a případné další náklady.

Kdybyste místo příspěvku na úhradu použili celý obrat, výsledek by vypadal lépe, ale neodpovídal by stejné ekonomické otázce.

Ne každou zakázku lze přiřadit jednomu příspěvku

Klient může nejdřív vidět video, později vás potkat na akci a nakonec přijít přes vyhledávač. Poslední návštěva tedy nemusí být jediným důvodem nákupu.

Pro odkazy z kampaní a profilů používejte konzistentní UTM označení. Google Analytics díky těmto parametrům rozlišuje zdroje návštěv v přehledu získávání návštěvnosti.

Současně se zájemce ptejte, kde vás poznal, a odpověď zapisujte k poptávce. Oba zdroje informací mají omezení. Berte je jako společné vodítko, ne přesný důkaz, že jedno video způsobilo celý prodej.

Vyhodnocujte podle délky vašeho obchodu

U služby, o které zákazník rozhoduje několik měsíců, nedává smysl porovnávat dnešní náklady pouze s dnešními objednávkami. Sledujte také vývoj skupiny poptávek získaných ve stejném období.

Na pravidelné kontrole řešte tři otázky: Přicházejí vhodní zájemci? Mění se v zakázky? Dává jejich ekonomika smysl? Pokud ne, hledejte problém v cílení, nabídce, formuláři i obchodním procesu — ne pouze ve střihu videí.

Časté otázky

Jsou lajky zbytečné?

Ne. Mohou pomoci porozumět reakci publika. Samotné ale nedokládají počet zákazníků ani návratnost.

Je ROAS stejný jako návratnost marketingu?

Ne. ROAS porovnává přiřazené tržby s reklamní útratou. Obvykle nezahrnuje cenu agentury, výrobu obsahu ani náklady na dodání produktu nebo služby.

Co když ještě nemáme dost zakázek pro výpočet?

Sledujte kvalitu poptávek a jejich postup obchodem. Malý počet výsledků označte jako předběžný a nedělejte z něj přesný slib budoucí návratnosti.